Estudo de Caso: SAC e Grupo Pão de Açucar. Longo, mas vale a pena!

Valéria de Siqueira Castro Lopes, em “Cultura e comunicação na relação entre empresas e consumidores” nos explica que a partir dos anos 90, devido a abertura do mercado nacional, globalização e criação do Código de Defesa do Consumidor, as empresas perceberam a necessidade de adaptação aos novos parâmetros mercadológicos. Partindo-se desta promissa podemos citar o surgimento do SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente – como uma estratégia importante na relação entre empresa/consumidor, um auxílio primordial na comunicação direta com o público, prevenção de conflitos e melhoria de produtos e serviços. Valéria pontua, segundo a teoria de Zulzke (1992:73-9) que o SAC poderá exercer duas funções: a estratégica e a tático-operacional.
Podemos exemplificar uma dessas funções através do estudo de caso do Grupo Pão de Açucar. Em 1993, a grande rede de supermercados preferiu o serviço da figura do ombudsman ao SAC tradicional, impessoal. Segundo Valéria, o serviço personalizado do ombudsman faz parte de uma das funções do SAC que Zulzke define como estratégica. Nesta função, o SAC interage fortemente com o meio externo e interno, ajuda nas tomadas de decisões e processos de mudança. O cliente é ouvido de maneira personalizada e suas reivindicações analisadas, levadas em consideração pela empresa. É por este viés que o Grupo Pão de Açucar lida com os relacionamentos entre empresa e consumidor. As informações são recebidas através dos diversos meios de comunicação (cartas, telefones e internet), os problemas são analisados e solucionados, o cliente sempre recebe uma resposta. Após este processo, o ombudsman ainda entra em contato com o cliente para saber o seu grau de satisfação, possuindo assim um elevado compromisso com a opinião pública. Esta é a função estratégica, que pode incluir além do ombudsman, profissonais de auditoria, agentes de mudanças e radar. Segundo as descrições de Valéria, a função tático-operacional apenas mantém um Serviço de Atendimento ao Cliente e esta voltado mais para o ambiente externo, ou seja, é uma maneira de fidelizar o cliente, mas não se estabelecem mudanças na empresa ou em seus produtos e serviços à partir das sugestões ou reclamações dos consumidores e muitas vezes não há respostas, posições por parte da organização.
Vera Giagrande, responsável pela comunicação e personalização do ombudsman do Grupo Pão de Açucar, classifica o seu trabalho como “reativo e pró-ativo”. Segundo a tipologia de Ernest, uma empresa é considerada reativa quando possui um comportamento organizacional voltado para responder ao estímulo do ambiente externo, e pró-ativa, quando a empresa se adapta rapidamente ao meio ambiente. Assim sendo, o Grupo Pão de Açucar se encaixa na teoria de Ernest, por apresentar facilidade em adaptação ao ambiente externo e mudanças. A empresa poderia ainda ser classificada como participativa, porque possui uma forte comunicação e ainda é suscetível na maneira de lidar com as necessidades de seus consumidores.
Gruning e Hunt, autores citados por Valéria, desenvolveram uma pesquisa em organizações americanas para analisar como eram as práticas de Relações Públicas adotadas por estas instituições. Estes teóricos estabeleceram modelos de Relações Públicas, classificando-os, de acordo com o tipo de comunicação entre empresa e consumidor que se estabeleciam: assimétrico ou simétrico de duas vias. O Grupo Pão de Açucar, segundo estas considerações, pertence ao modelo simétrico de duas vias. Isto porque existe um equlibrio entre empresa e consumidor e um entendimento mútuo entre os dois, através de um modelo de função estratégica de SAC, o ombudsman. O modelo simétrico de duas vias é considerado o modelo ideal de Relações Públicas, pois ao mesmo tempo em que mantém um entendimento mútuo entre empresa/consumidor, procura administrar possíveis conflitos entre ambos. Para todos estas teorias descritas acima existe um motivo promordial na empresa que faz com que ela adote certos comportamentos institucionais. É o que chamamos de “Cultura Organizacional”. Segundo Chiavenato, cada organização possui características próprias, cultura e sistemas de valores próprios, que determinam os sistemas de infomação e os procedimentos do trabalho. Estes são elementos que constituem a cultura organizacional. Para Freitas, a cultura organizacional passa a ser abordada como algo que a organização é ou como algo que a organização tem. Partindo dessas considerações, Valéria conclui que existem dois tipos de relação com o consumidor e que são consequências diretas da cultura organizacional da instituição. A primeira é a verificada no Grupo Pão de Açucar, empresa com cultura organizacional que valoriza o consumidor, que se relaciona com seus clientes comercial e institucionalmente, atende as expectativas e necessidades deste público. Já o segundo tipo de relacionamento é aquele em que a empresa não é suscetível ao consumidor e mantém um relacionamento de cárater comercial apenas. Pode ainda existir empresas que se encontram em transição nestas duas características, pois estão sofrendo o processo de mudançca para as novas exigências de seus clientes e adaptação aos novos parâmetros mercadológicos. Portanto, a análise de “cultura organizacional” também passa pelo estudo dos Serviços de Atendimento ao Cliente, pois é este o meio mediador entre empresa e consumidor. O que determina então a identidade positiva (explicada pela satisfação dos clientes) do Grupo Pão de Açucar é a maneira suscetível de sua cultura organizacional, que ajuda a manter essa relação estreita entre empresa/consumidor, mantendo o equilíbrio mútuo entre as partes. A maneira como a empresa se adapta as exigências do ambiente externo, integra os membros da organização e lida com conflitos é consequência de sua Cultura Organizacional que também reflete em grande parte em como o SAC é administrado pela organização, e mantém as relações entre empresa/consumidor.